Om te kunnen boeken bij sneleentaxi moet javascript aan staan.

Continu puzzelen. Hoe wij data de basis laten leggen van onze bedrijfsverbeteringen.

Ik hoorde ooit iemand zeggen dat het uitbouwen van je bedrijf een continue puzzel is die je steeds moet blijven aanleggen. Met elke uitbreiding die groei veroorzaakt, lijkt het bedrijf nieuwe uitdagingen tegen te komen en zijn weer andere puzzelstukjes nodig om de puzzel verder uit te bouwen. Er zijn geen bedrijven waar de puzzel écht af is, en waar je als kind begint met de 'hoekjes' en 'randjes' lijken deze voor het bedrijfsleven gewoon niet in de doos aanwezig.

Toen wij in 2018 funding ophaalden voor sneleentaxi, het boekingsplatform voor het boeken van taxi's, hebben we veel gesprekken gevoerd met investeerders. De diversiteit in deze gesprekken was voor mij best verrassend. In mijn optiek zouden de gesprekken met investeerders een vastomlijnd aantal vragen bevatten en wilden investeerders in grote lijn allemaal hetzelfde. De praktijk bleek compleet anders.

De ene investeerder bleef hameren op vragen over juridische aspecten. De andere richtte zich op een onderdeel van de business dat in onze optiek niet belangrijk was (maar waarschijnlijk vanuit hun conditioneringen en ervaringen dat wel was). Gelukkig waren er ook voldoende partijen die in zeer korte tijd direct tot de kern kwamen. Met de juiste vragen direct onze business begrepen en tevens vragen konden stellen waar we niet direct antwoord op konden geven. Het frustreerde me dat we die vragen niet direct konden beantwoorden.

Op sommige vragen konden we gewoon nog geen antwoord geven, terwijl deze diep verborgen wel in onze data aanwezig was.

Één van die vragen die me gesteld werd was bijvoorbeeld "Kun je eens jullie klantretentie laten zien per jaar en lijkt die te verbeteren bij nieuwe gebruikers?". Een belangrijke graadmeter voor de 'stickyness' van ons merk maar nog niet zo enorm eenvoudig uit alle data te halen. En ondanks dat ik er al vaak over gelezen had hoe belangrijk dit soort gegevens zijn, we hadden deze cijfers niet paraat. Daardoor ontstond een wens die tijdens het ombouwen naar ons nieuwe platform zou moeten worden meegenomen.

Continu puzzelen. Hoe wij data de basis laten leggen van onze bedrijfsverbeteringen.

We wilden meer data te verzamelen dan ooit om zo wél antwoorden te kunnen geven aan onze investeerders op vragen die we voorheen niet konden beantwoorden. Wanneer je focus 'geld ophalen' is, klinkt het alsof het taken zijn om de ander te kunnen pleasen. Echter was mijn ondernemersles om niet te hoeven pleasen. We willen zelf de noodzaak voelen om deze cijfers snel inzichtelijk te krijgen. Zo kunnen we zien of bepaalde inspanningen bijdragen aan groei van in dit geval klantretentie.

Het plan werd verder uitgewerkt en begon bij de basis. Het kunnen geven van antwoorden via Google Analytics. Enkele voorbeelden van concrete vragen waar wij een antwoord op wilden, waren bijvoorbeeld:

  • Op welke trajecten die reizigers intoetsen krijgen ze een melding dat we daar geen beschikbaarheid hebben?
  • Wat voor verschillen in conversie zijn er op basis van het aantal personen dat boekt?
  • Kunnen we snel trends ontdekken in aanpassingen van onze funnel op gebied van conversie?

Deze vragen - en de antwoorden hierop - kunnen direct bijdragen aan het verbeteren van ons bedrijf. Ik zie maar al te vaak om me heen dat mensen kijken naar bijvoorbeeld een metric als 'de tijd die bezoekers doorbengen op de site'. Maar waarom ze hier naar kijken en wat dit voor effect heeft op hun website weten ze eigenlijk niet direct. Het kan nogal confronterend zijn om weg te strepen welke data wel en niet nuttig is, of mogelijk nog niet nuttig. In latere stadia van het bedrijf kunnen ze misschien wél bijdragen, maar dan is het voor de ondernemer veel duidelijker waarom en hoe daarop bijgestuurd kan worden.

Wij hebben een enorme groeiambitie. Voor ons reden om te investeren in een zo hoog mogelijke conversie. Dit resulteert in een hogere opbrengst per bezoeker. Het houdt in dat we onze kanalen waar deze bezoekers vandaan komen, kunnen uitbreiden of duurdere kanalen kunnen aanboren die een hogere 'return on ad spent' hebben. Hoe meer bezoekers, hoe relevanter de optimalisatie wordt. Zo kunnen we dan weer meer investeren in het verder optimaliseren van de site. Uiteindelijk een positieve vicieuze (virtueze) cirkel.

Maar waar begin je in deze keten? Het begint bij het 'alles kunnen meten'. Bij het begrijpen wat de gevolgen zijn wanneer je aan welk knopje draait.

Op korte termijn draagt de vraag over de beschikbaarheid in een bepaalde regio natuurlijk enorm bij aan een hogere conversie. Mits we natuurlijk acteren op de inzichten die we verkrijgen. Door de data door te spelen aan onze sales afdeling kunnen zij regio's ontsluiten waar wij bijvoorbeeld niet binnen 24 uur kunnen leveren. In plaats van ons op heel Nederland te richten hoeven we alleen die gebieden te ontsluiten waar daadwerkelijk vraag is naar taxiverkeer binnen 24 uur.

Op lange termijn komt de vraag over klantretentie weer ter sprake. We bedachten een case waarin we een hypothese wilde toetsen. "Stel dat we de herhaalaankoop van onze reiziger proberen te vervroegen, draagt dit dan bij aan hogere klantretentie"? Een case die we voortaan heel eenvoudig kunnen meten. Met behulp van kortingsbonnen wordt getracht reizigers na hun 1e aankoop sneller te verleiden nog eens de taxi te nemen. We meten nu het verschil wat dit op lange termijn doet voor klantretentie. Als dit bijdraagt, wordt de customer lifetime value van onze klant steeds hoger. Daarmee ontstaan er mogelijkheden om meer te adverteren op kanalen die voor ons nu nog onbetaalbaar lijken.

Focus blijven houden op dat wat het meest bijdraagt aan je bedrijf. De sleutel tot de snelste groei.

Toch vergt het vraagstuk over klantretentie wel een kanttekening. Want leent onze business zich echt voor het 'pushen' van gebruik? Iemand gaat niet door ons plotseling vaker op vakantie, of krijgt spontaan zin in een taxiritje. We moeten de beperkingen van ons product kennen t.o.v. een impulsaankoop zoals een hamburger bij de McDonalds. De vraag die we onszelf daarom altijd stellen is: Kunnen we berekenen wat dit bijdraagt aan het totaal? Daarmee kan een conclusie zijn dat we ons meer moeten focussen op het vinden van de juiste 'pricing' i.p.v. het sturen op klantretentie. Simpelweg kunnen we dit doen door een eenvoudige som.

Stel dat we onze customer lifetime value (CLV) taxeren op €100 door vragen te beantwoorden zoals:

  • Hoe vaak koopt een klant gemiddeld in zijn levenscyclus bij ons?
  • Wat is onze gemiddelde marge per boeking?
  • Hoeveel extra klanten brengt deze weer aan via het TellAFriend-systeem?

We kunnen dan ook berekenen hoe een bovenstaand experiment kan bijdragen om deze CLV naar €105 te brengen. De waarde van een bezoeker aan de website (laten we eens uitgaan van 5% conversie) is dan €105 / 20 = €5,25. Wanneer we ons in plaats van op retentie zouden focussen op het vinden van de ideale prijs, krijgen we een andere berekening. We zouden dan bijvoorbeeld de conversie verhogen naar 7% i.p.v. 5% en daarmee €100 * 0.07 = €7 per bezoeker verdienen.

Het blijven focussen op die punten waar de meeste winst te behalen valt, vergt voorbereiding, focus en het loslaten om 'alles' goed te willen doen. Uiteraard draagt elke verbetering bij aan een succesvoller bedrijf, maar de crux is te beginnen met de aspecten die het meest bijdragen.

Met de komst van het nieuwe platform hebben we elk event dat plaatsvindt inzichtelijk. Nog niet alles is uitgewerkt in concrete bruikbare grafieken, maar we zijn wel in staat deze te maken als we ons focussen op een nieuw aan te pakken metric. Met elk puzzelstukje dat we nu leggen om het bedrijf verder uit te bouwen zien we nu steeds helderder hoe het volgende stukje eruit moet zien. Stiekem voelt het wel fijn dat er geen hoekjes en randjes te vinden zijn. We willen namelijk nog wel even doorbouwen om sneleentaxi uiteindelijk onderdeel te laten zijn van ieders dagelijks reis.